编者按：本文来自微信公众号“体育产业生态圈”（ID：ECO-SPORTS），36氪经授权发布。

文 / 刘金涛

编辑 / 郭阳

在线下销售场景几乎损失殆尽的当下，体育用品企业逐渐将目光转向了线上，直播带货这股风，已然吹开了体育商业世界的新大门。

原本已经在2019年风起云涌的直播带货，因为疫情受到了更大的关注。

4月17日，国家统计局新闻发言人毛盛勇表示，推动经济平稳运行，在稳定外贸外资基本盘的同时，一定要扩大内需。中国的消费潜力比较大，现阶段由于疫情外出消费减少，后期会不断释放，得到一定程度回补。直播带货等互联网相关的新兴消费形式会成长的更快，表现更加强劲。

对于体育用品行业而言，也开始逐步离开线下并努力赶上这股风潮，罗永浩上跑步机、马布里登上拼多多首页、李佳琦联手安踏、始祖鸟、361度、PP体育与苏宁易购……体育行业纷纷吹响了拥抱直播带货的时代号角。

在跑步机上气喘吁吁的罗永浩，是一个中年男人的辛酸与坚持。实际上在「初代网红」「相声演员」「锤子教父」的标签之下，网红们正积极向带货主播的方向转型。

直播中他的个人特色越来越少，第二场直播中，老罗带来了跑步机和筋膜枪等体育用品，而他230斤的体重为直播增添了不少娱乐效果。

而根据「新抖监测」的数据，该款跑步机最终售出906台，销售额253.59万，在所有21件商品中排名第6，筋膜枪销量则为4280，销售额达到277.19万，在所有21件商品中排名第4。

对于隶属于「痛苦型消费」的体育用品而言，这个销售数据已经算得上亮眼。这或许也为身处疫情困顿中的体育用品带来了更多选择。

两天后，巅峰时名气不输罗永浩的马布里，也走上了直播带货生涯，在拼多多平台的一小时直播中，最终斩获了2万观看，带货158件。

不得不说，退役已有两年的马布里早已离开互联网的视线中心，而本次带货的也仅仅是他自创品牌中的篮球，虽然这其中或许有着马布里倾注的心血与想法，但对于消费者而言，似乎相比于直播与带货，他与科比、艾弗森的故事更能拨人心弦。

看上去，难以「破圈」是体育明星的一大困境，因此在直播带货的营销场景中，还得是专业人干专业事。

在今年2月份，阿迪达斯邀请董又霖与薇娅连麦带货，10分钟便拿到6000双的战绩；去年双十一期间，李佳琦在一片「男票不配」「老公不冷」「感冒药更便宜」的弹幕中，用20秒便将券后1.1万元的始祖鸟硬壳羽绒服销售一空；上个月安踏新款跑鞋再次登陆李佳琦直播间，首秀五分钟销量破万。

从表现上看，罗永浩、马布里和李佳琦是三个风格迥异的带货主播，也分别代表了三个不同的圈层，但从效果上看，既然选择了最直接的直播带货，那么主播的终极目标无疑便是「带货」——无论什么时候，这两个简单的字，往往是最困难的目标。

「直播带货」这一营销方式，起初来自电商世界，这一发展源头也决定着当下线上营销的游戏规则。

因此，相比较线下，电商的优势在带货中不断被放大，尤其是在疫情当下。时间、商品、优惠度、主播以及平台，构成了一场直播最基本的要素，本身则是促销节的变体。

据中消协在近期公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，通过观看直播转化为购物的原因，排在前四位的原因分别是：性价比高（60.1%）、用户喜好度（56.0%）、价格优惠（53.9%）以及限时限量优惠（43.8%）。

因此，无论品牌带着多少真金白银入场，「主播」才是那个最核心的要素。主播决定了粉丝画像，这直接影响着产品所触及的人群、观众消费力、粉丝圈层以及知名度等多维度属性。

去年12月获得百万美元融资的「Move It」原本打算与罗永浩进行一场联动，但这个计划未能成行。「Move It」在微博中写道：「由于罗永浩的形象不符合我们智能哑铃的用户群体，我们不得不放弃这次万众期待的合作。」

有趣的是，直播还债的罗永浩并不想放弃这样的机会，他的反馈是：「理解，大约三四个月内，我的形象就会符合，到时候聊聊看。」

树立体育标签与人设，是近几年来娱乐圈的一股风潮，除了阳光健康的形象之外，这意味着将有更多体育品牌主来为此买单。

不过，直播带货并不意味着适合所有品牌。作为售价不菲的高端品牌，始祖鸟粉丝似乎对李佳琦并不买账，在那场直播后出现了「专业品牌向带货渠道屈服，营销匠人向流量大V叩首」的声音。换句话说，带货强如李佳琦，也没有逃出明星形象与品牌之间隐形的枷锁。

或许，在始祖鸟与李佳琦、NBA与蔡徐坤、李宁与华晨宇、王一博与魔爪这些案例背后，体育品牌无论是出于代言、出圈还是营销活动的目的，在明星的选择中更需要温和，在直播带货中也是如此。

如果在十年前，把身处舆论漩涡中心的易建联与瑜伽垫放在一起，无疑是大忌。

但在近期，发力瑜伽服饰领域的耐克投放了新广告，在视频中除了易建联外，耐克还找来了模特、教练共同出境，片尾则打出了「你我都是瑜伽的料」的标语。「瑜伽不只是女生练的，每个人都可以靠瑜伽让身体更灵活和协调。」易建联则在微博中这样写道。

的确，易建联并非要为瑜伽产品带货，更多的是为瑜伽运动正名，并拓展男性用户圈层，这不光是Nike的思路，近年来势头凶猛的瑜伽服饰品牌lululemon也进军了男装市场。

同样的，李现能让Keep的女性用户数量激增，而李佳琦则能在一分钟内将15000个Keep瑜伽垫销售一空。尤其是在疫情使居家运动备受追捧的当下，这对于室内健身产品而言，不失为一个「带货」的好时机。

与之对应的，室外运动装备市场则备受阻碍，足球、篮球、网球等等运动产品的清库存、大甩卖，几乎已成常态。

另外，体育网红直接电商创业也已经成为潮流，这些「网生」品牌从DNA上就适合直播带货。

据氪体了解，近两年备受粉丝与品牌方青睐的诸多运动网红、篮球达人们，纷纷投身创业大潮，以自身独特标签与形象创办品牌，并推出相关产品，一度成为行业热门话题。

譬如「军哥」黄宇军、「头盔哥」郝天佶以及「篮球少女」哎呦薇等人，店铺中摆满了各类篮球、球衣以及运动装备，凭借快手、抖音等短视频平台与直播带来了巨大粉丝量和流量，创造了不少年收入数百万的励志故事。

从他们的门店来看，疫情期间备受青睐的则是篮球玩具、迷你篮板、充气球门等等室内运动产品。

值得一提的是，体育网红们同样在视频与直播中完成个人品牌建设。只不过相比较李佳琦、薇娅等人依靠质优价廉积攒口碑，运动达人们则依靠个人特点吸引粉丝，虽然都是接地气的形象，但定位上一个是带货场景，另一个则更像是体育自媒体。

从这个层面上看，即便此前案例不多，但体育直播带货的话题并不狭隘，有着一定的想象空间。

互联网时代发展很快，每年、每个月、每周、每天几乎都有新的风口出现，过往的很多风口，体育都未能把握住。但在疫情之中，在门店的「废墟」中，体育似乎把握住了这个直播带货的风口，忽如一夜春风来，千家万户忙带货，体育直播带货时代就此悄然来临。

对于体育用品带货而言，无论是明星、网红还是运动达人，均有着不同的能量与价值。目前来看，体育企业们在这方面仍处在尝试阶段，这一方面的开发和创新，无疑还会不断增加。

必须承认的是，疫情导致的线下场景暂缓，这的确对体育这个重线下的行业带来了重大打击，在向线上转移的过程中，带货方式也一样发生着质变，深深影响着未来体育电商世界的走向。

2020，在线上世界里，一场体育直播带货的抢滩登陆战，就此打响。